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經(jīng)濟危機下廣告數(shù)據(jù)的奧秘
作者：李光斗 時間：2009-8-25 字體：[大] [中] [小]
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城門失火，殃及池魚。
2008年以來的美國金融危機讓我們的同胞一驚一乍，雖然統(tǒng)計部門一再安撫我們經(jīng)濟已經(jīng)見底企穩(wěn)，但感同身受的蕭條還是讓很多人患了抑郁癥——寢食難安，導致胃口不好，這就是新近頻繁出現(xiàn)江中健胃消食片廣告的主要原因，在經(jīng)濟蕭條的今天，江中為了人們的胃口擔心，整日在廣告中提醒人們“胃口好吃飯香！”
權(quán)威的廣告監(jiān)測結(jié)果表明2009年度上半年中國大陸江中、康師傅廣告投放大幅增長躋身前十。居于首位的是娃哈哈品牌，玉蘭油小幅萎縮退居三位，歐萊雅后來者居上增幅近60%，超越玉蘭油，而最讓人百思不得其解的是房地產(chǎn)行業(yè)，在房子大賣之時，廣告投放呈現(xiàn)反向抑制，出現(xiàn)了負增長。
為什么衛(wèi)浴化妝品行業(yè)的廣告投放提升了？商業(yè)及服務行業(yè)下降了？
為什么歐萊雅的廣告投放以59%的增速超過的玉蘭油？而玉蘭油又縮減了呢？
為什么江中、康師傅、娃哈哈廣告投放增長驚人？房地產(chǎn)目前火爆商品廣告卻出現(xiàn)了負增長？
嚴冬之吻——有時一支口紅就夠了
在經(jīng)濟蕭條時期，化妝品行業(yè)正溫馨的享受著全球經(jīng)濟衰退帶來的“口紅效應”，在來勢洶洶的次貸危機到來之時，全球化妝品巨頭在中國的業(yè)績單竟是逆市飄紅，一片大好。
歐萊雅法國總部2月發(fā)布的08年度財報中顯示，歐萊雅在北美市場去年一年有小額降幅，西歐市場則是小額升幅，只有在亞洲市場增長高達16%，這意味著亞洲市場已經(jīng)成為了歐萊雅進軍的一副棋盤，憑借對中國市場從低端到高端的全面覆蓋和渠道全的優(yōu)勢，將成為歐萊雅品牌占據(jù)新一輪市場份額的基礎戰(zhàn)，而這與歐萊雅大幅增長的廣告投放量是分不開的。與嚴冬親密接觸，什么都不用怕，一支口紅就夠了。
也不是說所有的化妝品都能夠把“口紅”賣好！寶潔集團旗下的玉蘭油廣告投放就成下滑趨勢，主要原因還是寶潔集團在全球的營業(yè)能力下降了，國際型企業(yè)的普遍做法就是縮減企業(yè)開支和媒體費用，寶潔集團與北京和上海電視臺兩家媒體談判，想憑借雄厚的品牌力量，把中國媒介價格壓下來，結(jié)果被兩家媒體停播兩個月，知難而退。
抱團取暖——誰說水漲船就高
8月12日石家莊拍出新“地王”，恒大地產(chǎn)以19.3億奪標。房地產(chǎn)是此次次貸危機的元兇，又是國家的經(jīng)濟支柱，在人們認為地產(chǎn)嚴冬要持續(xù)很長時間的時候，三月的陽春卻以“忽如一夜春風來”的態(tài)勢將地產(chǎn)吹為量價回升。
房價是漲了，可是廣告投放卻下降了，一季度房地產(chǎn)平面廣告下降近5成，半年下來整體投放遭遇拐點，出現(xiàn)了兩位數(shù)的負增長，還是老話說得好“水漲船高”，可是現(xiàn)在就出現(xiàn)了“水漲船不高”。
正如中國房地產(chǎn)研究會副會長顧云昌所說：
“這一輪調(diào)整并沒有充分洗牌�！臁臅r間沒有預料的長，也沒有預料的冷�！�
這就出現(xiàn)疑問了，此時爆發(fā)的是虛火還是實火？不免有人擔心嚴冬并沒有完全過去，所以需要有相應的措施來避免自己凍死。開發(fā)商就說啦！現(xiàn)在要節(jié)省成本，少花一分是一分，多攢一毛是一毛。對于房子這種剛性需求很大、耐用性、理性消費占主導的產(chǎn)品，消費者也不會因為一兩個廣告就產(chǎn)生購買欲望，這樣導致的消費轉(zhuǎn)移成本太高。雖然賣房子的遠比賣牙膏的賺得多，為什么賣牙膏的比賣房子的舍得做廣告，因為對消費者來說牙膏的轉(zhuǎn)移成本要低得多。但廣告對快銷品的拉動作用很大，消費者對快銷品的消費轉(zhuǎn)移成本非常低，像康師傅、娃哈哈等快銷產(chǎn)品，一旦廣告減少，消費額就會迅速下降。
房地產(chǎn)商吝于做廣告，不僅因為其太摳門，還因為房地產(chǎn)廣告在改變消費者態(tài)度方面能力有限。
精準投放——自主品牌也瘋狂
雖說經(jīng)濟危機帶給中國的傷害比想象中的要小，但在經(jīng)濟嚴冬之下，仍然要提高警惕，許多企業(yè)在投放廣告的同時已經(jīng)縮減開支，選擇精準型廣告媒體進行投放，來準確覆蓋自己的準目標人群。
而且根據(jù)2009年初的調(diào)查顯示，人們?yōu)榱丝s減娛樂活動方面的消費，更長時間都選擇待在家中，這就產(chǎn)生更多的機會使用電視和互聯(lián)網(wǎng)，對于一個企業(yè)來說是一次絕佳的品牌投資機會。
小產(chǎn)品大市場，“一塊小小的腐乳”也把廣告做進了中央電視臺——中國調(diào)味品著名品牌老才臣請任長霞的扮演著劉佳做廣告，一擲千萬金在央視電視臺黃金時間大作廣告，這也提醒了中國自主品牌要抓住大好機遇，緊握中國二三線市場的王牌，占領第一高地，將廣告投放在電視及互聯(lián)網(wǎng)上，終會帶給企業(yè)品牌價值和更多市場份額的好機會。
李光斗：中國品牌建設第一人，中央電視臺品牌顧問、中國十大策劃人代表人物、著名品牌戰(zhàn)略專家、品牌競爭力學派創(chuàng)始人、中央電視臺《品牌中國》系列節(jié)目對話嘉賓。李光斗出身于市場營銷第一線，參與并策動了中國VCD和乳業(yè)營銷大戰(zhàn)，被評為影響中國營銷進程的25人之一。李光斗自1990年開始從事市場營銷和廣告策劃工作，先后擔任小霸王電子、伊利集團、蒙牛乳業(yè)、廣日電梯、民生藥業(yè)、古越龍山等全國數(shù)十家著名企業(yè)的常年品牌戰(zhàn) 略和營銷廣告顧問，親歷了改革開放后中國品牌發(fā)展的歷程，具有豐富的中國廣告和市場營銷經(jīng)驗，榮獲中國策劃業(yè)12年杰出功勛獎。聯(lián)系方式：請發(fā)郵件wondersee@vip.sina.com聯(lián)系